Hoe verliep de allereerste Digital Sports Day?

Digital Sports Day is een evenement over sportmarketing dat overgewaaid is van Nederland. Royal Antwerp FC vormde de locatie en partner van deze eerste Belgische editie. De oudste club van het land vertelde zijn digitaal verhaal, maar ook Bayern München deed dat! Het beloofde een inspirerende dag te worden.

De digitale sportfan van nu - Peter Sprenger

De sportfan van nu laat zich heel anders typeren dan een sportfan van tien jaar geleden. In de leeftijdsgroep 25-34 jaar kijkt 60% online naar sport. Nog straffer: 65% van de fans die op sociale media een atleet volgen, bezoeken ook een sportwedstrijd of -evenement.

Bovendien is de beleving tijdens sportwedstrijden grondig geëvolueerd. Vroeger waren we nog 90 minuten lang aan ons beeldscherm gekluisterd tijdens een voetbalwedstrijd. Tegenwoordig zoomen we tijdens dode momenten in een wedstrijd uit naar andere kanalen zoals sociale media. Ahja, want daar lezen we dan een schat aan comments over de wedstrijd en reageren we naar hartelust.

De sportsector gaat de komende 10 jaar gemiddeld nog eens met 10% groeien. We moeten er geen tekening bij maken over wat de digitale mogelijkheden zijn om hierop in te spelen (met gerichte content en/of activatie).

 

Case 1: Focus op Emotional loyalty - Mark Bradley

Spreker Mark Bradley is de oprichter van The Fan Experience Company. Met zijn onderneming legt hij de focus op fan, customer en stakeholder engagement. Hij werkte al voor grote sportclubs, maar ook voor UEFA, Super League Rugby, enzovoorts.

In België hebben de grotere sportclubs nogal de neiging om je dood te gooien met kortingen, gratis merchandise, traditionele fandagen,... De echte, loyale fans van een club staan daar niet voor te springen. Zij verwachten emotional loyalty en geen deals. Want emotional loyalty drijft fan engagement.

Hiermee wordt bedoeld dat je belang gaat hechten aan het niet-transactionele aspect van de relatie met een fan. Dat je belang hecht aan wat er zich afspeelt voor de commercial of advertentie. Je moet een online en offline cultuur scheppen waarbij de fan zich betrokken voelt.

Enkele concrete voorbeelden van ‘money-can’t-buy-experiences’ en dus hoe je emotional loyalty stimuleert:

  • Live parking info meegeven net voor de match

  • Traffic info bezorgen als de fan vertrekt naar een match

  • Kids food boxen pre-orderen en aan je zetel laten leveren tijdens de opwarming

  • Gaming rooms maken binnen je stadion (eSports stimuleren)

  • Wedstrijden organiseren waarmee loyale fans kunnen deelnemen aan een training

  • Wedstrijden organiseren waarmee loyale fans een plaats op de bank kunnen winnen tijdens de opwarming

  • Via community marketing je fans meer betrekken met je clubverhaal (bv. inrichting van een gangpad of muziek kiezen voor de opwarming etc.)

  • Via beacons in het stadium de juiste assets of alerts op het juiste (fysieke) moment tonen

Naast de beleving op het veld speelt dus ook de beleving naast het veld een rol. Dit is met het verhandelen van producten of diensten niet anders. Hoe zorg ik er als ondernemer voor dat mijn eindklant een betere experience krijgt?

 

Case 2: Royal Antwerp FC - Dimitri Huygen

The Great Old was de thuishaven voor dit event. Het voetbalstadion in Antwerpen huisvest heel wat geschiedenis en iconische voetbalmomenten. Sinds de overname van de club door Paul Gheysens vorig jaar, is er heel wat in beweging gezet bij de eersteklasser. De business club komt terug tot leven, maar ook op digitaal vlak zijn er al heel wat stappen gezet.

De doelstellingen waren duidelijk:

  • 25% groei in business

  • 30.000 my RAFC-profielen

  • 80% NPS-score

Dimitri Huygen, Business & Communications Manager bij Royal Antwerp FC, doet het digitale verhaal uit de doeken. Hij is trouwens niet alleen, meer dan 8 collega’s staan hem bij in het marketing- en communicatieverhaal van de oudste club van het land.

De resultaten van hun digitale inspanningen zijn impressionant. Video is er een belangrijk onderdeel van. In ‘17 - ‘18 verzamelden ze al meer dan 11 miljoen video views. Hun Facebook-pagina groeide door een verhoogde betrokkenheid van de fans naar 300.000 likes, waardoor ze de tweede grootste community hebben van de Belgische eersteklassers. Met die kanttekening dat sommige andere clubs vroeger exotische likes hebben ingekocht.

Maar het gaat nog verder: creëren van unieke content met en voor de fans, gesegmenteerde e-mailmarketing (B2B/B2C) en 16.000 app downloads. Dit alles konden ze alleen maar bereiken door het inschakelen van de juiste tools: Teamleader (CRM), Asana (PM), Content Stadium, iXpole, Mailchimp (integratie met Teamleader), Power BI (data-analyses) etc.

Het marketing- & communicatieteam van Royal Antwerp FC heeft dus pakken werk verzet de afgelopen tijd. Ze hebben gekozen om in te zetten op digitaal en daar ook voluit voor te gaan. Het resultaat mag er wezen!

 

Case 3: Sportmarketing loves technology - Lennart Boven

Lennart Boven staat aan het roer van TDE, een Nederlandse organisatie die zich specialiseert in het bouwen van digitale connecties in sport.

Voor de jaarlijkse NN Marathon in Rotterdam kreeg TDE van hoofdsponsor Nationale Nederlanden de volgende opdracht: 'Hoe kunnen we onze deelnemers emotioneel raken tijdens de marathon?'. Makkelijker gezegd dan gedaan natuurlijk.

Na een intensieve brainstorm en bijhorende analyses bleek dat een marathonloper op het kilometerpunt 37 in een emotioneel dal komt waarbij er nood is aan extra motivatie. Dit vormde voor TDE het beginpunt van hun digitale case. Via een gerichte Facebook-campagne werden vrienden en familie van de marathondeelnemers aangespoord om een persoonlijke videoboodschap op te nemen. Hiermee konden ze dan hun familielid of vriend steunen tijdens het befaamde 37 kilometerpunt.

Allemaal leuk en wel, maar hoe komt die video dan bij de deelnemer terecht? Het antwoord is simpel: enkele meters voor het 37 kilometerpunt bevond zich een tijdsregistratiepunt. Daar werd in een fractie van enkele seconden de passerende deelnemer herkend aan de hand van het unieke startnummer.

Door de video’s aan dit persoonlijke racenummer te linken, werd de juiste video op het juiste moment afgespeeld. Natuurlijk kreeg niet iedereen zijn of haar persoonlijke video te zien, maar door een slim algoritme kregen wel zoveel mogelijk lopers hun persoonlijke boodschap te zien.

Of het de deelnemers ook echt emotioneel raakte? Dat zie je in onderstaande video ;-)

 

Case 4: Bayern München - Benjamin Steen

De slotspreker van het evenement was Benjamin Steen, Head of Customer Care & Digital Licencing bij Bayern München.

Bij Bayern werd op een gegeven moment via 25 verschillende manieren data gecapteerd van fans. Deze werd dan ook allemaal in aparte programma’s en CRM’s bewaard. Het stroomlijnen van deze data flows naar 1 flow kreeg de hoogste prioriteit. Dit hield ook een massieve clean-up in van de bestaande datasets en databases. Ontdubbeling van data was daarbij belangrijk, maar tegelijk een heel risicovol aspect (nl. teveel data verwijderen).

Data ownership was een andere bedenking van Benjamin en de zijnen. Allemaal goed en wel dat sociale media worden ingezet, maar uiteindelijk zijn zij wel de owner van je data. Stel dat Facebook ineens verdwijnt of alles betalend maakt, dan heb je een gigantisch probleem. Sociale media zijn dus nog altijd een middel binnen hun digitale strategie, maar het doel is om fans zoveel als mogelijk naar de eigen platformen te leiden.

Tip: zorg voor een goede data scientist in je team om hiermee digitaal aan de slag te gaan.

 

Daarnaast experimenteert Bayern München met heel wat andere technologieën. Deze gaan van AR glasses voor doven (met live subtitling) tot een backbone system voor blinden (zodat ze de sfeer in het stadium nog wel voelen).

Verder hebben ze een eigen digital media company opgericht om hun eigen kennis te verkopen aan andere clubs (storage, consultancy, …). FC Barcelona is hier trouwens ook mee bezig. Dit kadert in een nieuw businessmodel om de achteruitlopende inkomsten van merchandising en sponsoring te counteren.

Deze inspanningen brengen een mooi resultaat met zich mee: meer dan 300.000 officiële club members. Hierdoor is Bayern effectief de grootste club ter wereld en steken ze Sporting Lissabon voorbij in de rangorde. Dat cijfer is trouwens vrij exclusief, later deze maand zal het extern gecommuniceerd worden.

Sporty Spice Yappa

Bij Yappa hebben we al een verleden in de sportsector. Denk aan de website en het livecenter dat we maakten voor STVV, of aan het feit dat heel wat yappanezen al werkten voor Topsportslab. Bovendien is het interne startschot gegeven voor een nieuwe case in de sport (uitrol in 2019!). De kennis die we dankzij #DSDBE hebben opgedaan, kunnen we daar meteen toepassen. Yiehaaah!