Samenvatten
OpenAI Google AI Studio Perplexity

Jonge, digitale gebruikers bepalen vandaag al hoe marketing er morgen zal uitzien. Het mediagedrag van Gen Z heeft een duidelijke impact op hoe marketingteams hun kanalen kiezen en boodschappen vormgeven.

Klassieke, traditionele media blijven werken voor bepaalde leeftijdsgroepen, maar sluiten steeds minder aan bij jongeren. In dit artikel schetsen we een helder beeld van hoe Gen Z media gebruikt en wat dat betekent voor merken en marketeers.

Van typemachine en MSN naar smartphone

Buzzers op MSN, sms’jes en prepaid kaarten, walkmans, vaak vergane glorie. Het jaarlijks Apenstaartjarenonderzoek (onderzoek bij 7.000 Belgische jongeren) concludeert:

  • Vanaf 11 jaar heeft meer dan de helft van de jongeren een smartphone.
  • Vanaf 12 jaar is een smartphone quasi vanzelfsprekend.
  • Tegen de eerste graad secundair is mobiel geen extra scherm meer, maar een vast onderdeel van het dagelijks leven.

Jongeren ontdekken, vergelijken, beslissen, delen binnen een verticale, snelle, visuele flow. Wat hun generatie autonomer en zelfstandiger maakt dan ooit tevoren. Anderzijds worden ze beïnvloed door elkaar, influencers en trekken ze hun ouders mee in keuzes.

In onderstaande grafiek zie je dat smartphonegebruik stijgt op een cruciaal punt in het leven van een jongeren. Met name de overgang van lager onderwijs naar secundair onderwijs.

Welke kanalen gebruikt Gen Z?

Uit onderzoek van de jaarlijkse Digimeter blijkt dat TikTok en Snapchat dominant zijn in het dagelijks mediagebruik van Gen Z. Bij 18-24-jarigen steeg het dagelijks gebruik van Snapchat naar 63% (+20% in één jaar). TikTok bij dezelfde leeftijdsgroep staat op 54% dagelijks gebruik. Spotify en YouTube volgen kort daarna. Meta? Minder relevant. Het dagelijks gebruik van Meta bij Gen Z neemt jaarlijks af; voor 2025 werd er 28% dagelijks gebruik gemeten, wat neerkomt op -10 ppt tegenover 2024, -24 ppt tegenover 2023. Al zien we dat Instagram nog wel beter scoort dan Facebook.

Daarin speelt elk platform een andere rol in het dagelijks mediagebruik:

  • Snapchat is een persoonlijk en snel communicatieplatform
  • TikTok geeft visuele ontdekking, entertainment en inspiratie. Jongeren spotten hier de trends, die ze dan zelf delen in hun netwerk.
  • YouTube behoudt zijn rol voor langere formats, verdieping en tutorials.
  • Instagram blijft relevant voor visuele storytelling en community.

Ons advies is om rekening te houden met de verschillende mediacontexten in de customer journey van jouw ideale doelgroep. Als dat dus jongeren zijn, dan is een hybride kanalenstrategie het meest geschikt.

Weet vooral dat een TikTok-clip niet gelijk staat aan een Instagram reel, die op zijn beurt niet hetzelfde is als een YouTube-tutorial. Een en dezelfde boodschap voor alle kanalen, is zelden een goed idee.

Je zoekt dus steeds naar een fit tussen boodschap, vorm en context. Met andere woorden, je verpakt jouw kernboodschap telkens op een andere manier. Dat maakt jouw communicatie sterker en effectiever.

Sociale media als zoekmachine

Voor Gen Z zijn deze platformen hun primaire toegangspoort tot informatie, om producten te vergelijken en merken te ontdekken. De reden? Sociale context! Meningen, ervaringen en herkenningspunten die Google niet altijd kan voorzien.

Zichtbaarheid ontstaat in AI-zoekmachines, feeds en bij creators. Wie vandaag dus alleen nog maar optimaliseert voor traditionele zoekmachines, mist dus een eerste cruciale stap in de funnel.

Vertrouwen en content

Gen Z is de generatie die overspoeld is met content, op een jonge leeftijd. Als geen ander zijn ze professionals geworden in het herkennen van gepolijste advertenties en generieke boodschappen. De aandachtsspanne is kort, middelmatige content raakt hen niet.

Wat wel werkt, is content die aanvoelt als een onderdeel van hun online omgeving en leefwereld: eerlijker, directer, minder perfect en herkenbaar. Gen Z vertrouwt content die door echte mensen wordt gemaakt. Gen Z wil content die lijkt op wat ze zelf zien bij influencers en die ze zelf delen.

Communicatietips voor Gen Z

Deze tips kan je al meteen toepassen in je eigen communicatie- en marketingstrategie richting Gen Z:

  • Selecteer trends zorgvuldig en vertaal ze op jouw eigen manier, geen copy-paste want dan val je door de mand als merk.
  • Gebruik kanalen die het meest natuurlijk aanvoelen voor Gen Z, en reageer binnen uren, niet dagen.
  • Werk samen met micro-influencers of klanten die jouw producten oprecht gebruiken.
  • Maak ruimte voor co-creatie, user-generated content of product-ideeën die uit de community komen.
  • Laat zien wat je doet, denk bijvoorbeeld aan backstage beelden, interne processen, impactverhalen.
  • Laat echte mensen zien, van werknemers en klanten tot creators, in plaats van alleen modellen of geënsceneerde shots.
  • Bedenk content die uitnodigt tot actieve deelname, niet alleen passieve consumptie. Denk aan polls, stickers, quizzes ipv lange teksten.
  • Communiceer met korte, duidelijke statements en niet met holle woorden of loze beloftes.